Branding în stil local

O fostă studentă mă întreba de curând de ce nu mai scriu... pe căldura asta, nici nu e prea ușor să-ți aduni gândurile și să creezi ceva original.
Mă uit pe geam, spre castanul din fața casei și nu se mișcă nicio frunză. Nu, nu este frunza de brand care a stârnit atâtea discuții. Și uite că am găsit un punct de plecare.
De ani buni predau comunicare iar termenul de branding face, evident, parte din gama de noțiuni despre care vorbesc studenților. Nu pentru că este la modă - deși acest lucru este o realitate, iar moda e motivația numărul unu pentru români - ci pentru că este o realitate de care trebuie să ținem seama. Un mod de a defini ceva, prin ceea ce deosebește acel ceva (produs, serviciu, companie, persoană, oraș, comunitate, țară) de toate celelalte asemenea lui.
Crearea unui brand pornește de la două elemente principale: 1) dorința de a te diferenția față de ceilalți și 2) dorința de a folosi acele elemente care te diferențiază, pentru a deveni lider într-un anumit domeniu.
De aici și transferul firesc al branding-ului dinspre macro-percepție spre percepția la nivel individual. Brandul numit TU - așa cum spunea Tom Peters în celebrul său articol scris cu peste zece ani în urmă, dacă nu mă înșel.
Un brand nu există - nu poate exista - dacă nu se exploatează la maximum toate formele de comunicare aplicabile. Lumea modernă beneficiază de tehnologii complexe care ușurează mult efortul comunicatorului - dar și simplifică până la robotizare reacția receptorului. Informația nu mai trebuie căutată pe baza propriei alegeri - ea vine singură către tine, în valuri, nediferențiată, neclasificată, neverificată și, uneori, manipulatoare.

Ce ar fi important pentru a crea un brand adevărat - și nu un simplu logo fără fond, așa cum se chinuie un numit minister românesc să ne servească - care să dureze și să convingă?
1) În primul rând, propria experiență pusă în valoare.
Care ar fi principalele elemente în care România să își demonstreze experiența? Inventivitatea? (altădată brevete și invenții, de la Paulescu la Coandă, de la Babeș la Vuia) (astăzi, clonare de carduri, furturi pe e-bay, nomadism și, mai ales, inventivitatea necesară pentru a supraviețui politicienilor corupți).
2) În al doilea rând, obiectivele propuse - financiare? morale? culturale? de orgoliu?
Care ar fi obiectivele României astăzi? Din filmulețul căruia i s-a făcut atâta reclamă nu e clar. Turism, da - dar cu ce mijloace? Și, la urma-urmelor, România se DISTINGE prin ceva în turism - în comparație cu ceilalți competitori în materie?
Și, pe lângă turism, ce mai avem de oferit? Nu e vorba aici despre ce s-ar putea face - desigur, dacă s-ar trece dincolo de mărginirea intereselor personale adesea meschine - ci dacă am înțelege cu adevărat că, pentru a fi cu adevărat cineva la nivel individual, trebuie să fii parte dintr-un întreg, să ai o identitate clară pe care să ți-o asumi cu bunele și relele ei - în cazul primelor, pentru a le crește valoarea, iar celelalte pentru a le neutraliza sau măcar diminua.
3) În al treilea rând, dar la fel de importantă, este puterea de a influența. Un brand puternic este și un lider convingător și demn de urmat. Lumea întreagă admiră precizia elvețiană, seriozitatea germană sau ambiția competitivă americană. Ce este specific, din acest punct de vedere, pentru români? Unii spun - ospitalitatea.
Oare? Să întrebăm turistul ajuns la mare și furat la nota de plată de la restaurant, sau care trebuie să dea șpagă pentru a i se schimba cearceafurile. Să întrebăm investitorii germani sosiți prin anii 90 și plecați în bună parte așa cum au venit, după ce oficiali de pe la ministere i-au întrebat, insistent: mie ce îmi iese de aici? Să întrebăm profesoara de liceu care evaluează notele în funcție de greutatea lănțișoarelor de aur primite, sau meditatorul de matematică pentru care prețul pe oră variază în funcție de prețul kilogramului de brânză. Pe directoarea unui Liceu German care, cu câțiva ani în urmă, respingea copilul unui neamț ce lucra la ambasada Germaniei din București, pretinzând că "nu știe destul de bine limba", doar pentru că nu primise peșcheșul cerut celorlalți candidați. Nu inventez, sunt povești adevărate aflate de la prietenii cu copii la școală.
Ospitalitatea asta nu e niciodată gratis. Nu la români.
4) În fine - deși lista nu e nici pe departe epuizată - un brand se impune și datorită reputației celui care îl propune. Să mai insist asupra reputației României?!?
De multe ori m-am întrebat de ce, la istorie, suntem atât de mândri când afirmăm că în vremea lui Vlad Țepeș nimeni nu îndrăznea să fure? Dacă ar fi fost ceva normal, nu s-ar mai fi spus nimic. Deci, era o EXCEPȚIE.
Și, de fapt, câți domnitori/conducători/lideri de pe aceste meleaguri ies, cu adevărat, în evidență? Vreo zece. Poate cincisprezece. Pentru mai bine de 2000 de ani... e cam puțin.

Înțelepciunea și tradiția unui popor ies în evidență și prin proverbe. Hai să aruncăm o scurtă privire și aici. Capul tăiat, sabia nu-l taie. Numai slugile gândesc așa. Dacă te uiți cu atenție în jur, vei vedea peste tot persoane gata să se aplece, cu slugărnicie, în clipa în care au senzația că pot obține ceva de la tine. Asta îmi amintește de faptul că, în primul meu an de serviciu, în aviație, înainte de Revoluție, i-am ripostat directorului într-un moment în care era vorba despre susținerea unui principiu. Cei cîțiva martori la discuție s-au înverzit, iar omul, după câteva clipe de surprindere, mi-a spus că mă respectă pentru că sunt singura persoană, de când e director, care nu și-a frânt spinarea în fața lui... SINGURA?!? Poate că și ultima...
Alt proverb: să moară și capra vecinului. Oricât am căutat, nu am mai găsit la niciun alt popor un echivalent valabil. E marcă înregistrată românească. Invidie, răutate, ură.
Pentru români, noțiunea de adversar respectat este încă necunoscută. La noi există doar dușmani de moarte - cu pretenția falsă de metaforă.
Tom Peters mai spune că reputația unui brand este și o problemă de percepție. În traducere, a se înțelege credibilitate.

România - o opțiune credibilă. O variantă de slogan - propunerea mea. Cu frunză sau fără frunză - ne crede cineva? Și, apropo de frunză, inculții de la ministere nu știau că FRUNZA DE STEJAR este, de zeci de ani, simbolul României?